您現在的位置:首頁 > 新聞中心 > 出版觀察 >

微信紅利已過,圖書社群渠道還會好嗎?

2018-10-07 19:36 作者:xyf 瀏覽

編者按:微信的紅利期已過,微信公眾號的打開率下降,轉化率下滑。以此為依托的平臺型電商還好嗎?圖書社群渠道還好嗎?

 

 

最近幾年,發行渠道的多元化、扁平化、社群化趨勢,倒逼出版產業在產品研發、經營策略與營銷手法等方面發生了深刻變革。圖書社群渠道的發展與嬗變可謂是近幾年我國圖書發行渠道變革的一個縮影。

 

天地出版社(簡稱“天地社”)一直比較重視社群渠道——早在三年前和羅輯思維合作過錢穆的《中國文學史》,取得了可觀的銷售業績;旗下“新天地童書”的開山作品“汪汪隊立大功”系列圖書通過社群引爆全國;去年底的《漢聲中國童話》通過社群渠道在全國持續刷屏;最近天地社的原創IP項目《劉心武爺爺講紅樓夢》再次震動社群渠道,上市半個月,紙質圖書在社群渠道已實銷2萬余套……而天地社在內部組織架構中建立的獨立社群銷售部,在全國出版機構中并不多見。伴隨社群渠道的不斷發展,筆者的最大感受就是:社群渠道發展變化太快了,要做好社群渠道實屬不易。

 

 

頭部社群差異化明顯,帶貨力下降

 

兩三年前,盡管社群渠道風起云涌,但對出版行業產生巨大影響的頭部社群其實并不多——行業媒體盤點的各領域頭部社群大號也就二三十個。那時,憑著長期積累的用戶號召力,采取獨家封閉發行策略,各大V有著強大的背書能力,各頭部社群團購的產品銷售量經常能輕松達到上萬套。但最近一兩年,帶貨能力極強的頭部社群渠道發生了深刻的變化:

 

首先,微信團購常態化,社群帶貨力下降。隨著略有用戶規模的訂閱號都致力于快速商業變現,賣貨成為幾乎所有微信社群的共同選擇,團購趨于常態化。如此一來,微信團購的公信力大打折扣,以賣貨為主的微信訂閱號打開率比前兩年大幅下降。現在一個頭部社群團購圖書能上三四千套就堪稱絕對爆款,不能突破千套也成了家常便飯。

 

其次,頭部社群電商化,圖書已非重點商品。隨著社群團購業務的開展,“內容電商”概念快速崛起。早期的頭部社群紛紛獲得資本青睞,跟隨資本邏輯紛紛轉型為平臺化電商——如“十點讀書”“小小包麻麻”“年糕媽媽”“凱叔講故事”等。和小團隊時期精選產品、精心撰寫團購文章不同,平臺化電商講求規模效應,盡管仍然采取選品模式,但這些平臺售賣的產品種類以幾何級數增長,圖書往往不再是其重點關注對象。在這樣的經營策略下,這些平臺上的單品圖書想上量幾乎再不可能,出版機構也不再把這類平臺作為社群渠道首發的優選對象。

 

再次,發展路徑差異化,內容變現方式多樣。隨著經營的深入,盡管都以內容產業為依托,但各頭部社群經營風格日益鮮明,差異化發展路徑日益清晰。比如“得到”“十點讀書”“慈懷讀書會”等發展重心轉向有聲知識付費課程;“童書出版媽媽三川玲”的主體業務以線下課程、游學等為主;在少兒領域,擁有巨大用戶的“教育百師通”,紙質圖書與實物銷售已讓位于兒童有聲知識付費課程;而“憨爸在美國”則側重于科普圖書……總之,各社群在商業邏輯的指引下大都走出了特色鮮明的差異化發展之路,各有各的招。

 

最后,圖書社群品質化,用戶黏性得以增強。在早期頭部大號紛紛進行發展路徑轉型的今天,也有一撥優質社群,保持了早期社群賣書剛剛崛起時的策略——堅持自己的選書品質、用心推薦,一年只推薦有限的百余種圖書,主要靠品質贏得用戶的青睞,用戶黏性很高。比如“丹媽讀童書”“愛讀童書媽媽小莉”“成長樹”等,每次開團銷售效果都相當不錯。

 

社群結構日益成熟,已成獨立渠道

 

值得重視的是,盡管社群圖書單品銷量普遍下降不少,但經過幾年的發展,社群渠道卻日益成熟,開始成為一個獨立渠道,為不少高度市場化的出版機構所重視。

 

和前幾年相比,社群渠道讓人欣喜的一個變化在于,經過幾年的用戶習慣培養,社群電商整體上已經成為不容忽視的重要市場。能賣書的社群數不勝數,一套適合社群的產品只要渠道策略把控到位,通過社群渠道賣3-5萬套并不是什么難事。除了大家熟知的幾十個頭部大號,現在還有大量的擁有幾十萬、幾萬用戶可以賣書的中號、小號,由此形成了不少做社群聯盟的渠道商。一個聯盟商掌握著一二百家甚至更多的中小號,一個號賣幾百套,累積下來,總量也不可小覷。業界公認,一套圖書通過社群銷售兩三萬套只能說表現一般,做到5萬套以上才能稱得上不錯。

 

與此相對應,社群作為一個日益成熟的獨立渠道,對出版機構的要求也越來越高。以前,出版機構對社群的定位不外乎兩點:一是定位為做常規渠道之外的增量;二是看重社群的營銷推廣功能,通過社群把產品做起來后,再快速投放傳統渠道,實現營銷切換。社群僅僅被作為補充性的輔助渠道,很少有出版機構在研發產品時把一個產品的前途完全寄托在社群渠道上。

 

但隨著中小社群市場化建設日趨完善,同頭部社群一起,社群渠道逐漸成為一股獨立的渠道力量。對具體產品而言,想要同時兼顧社群與傳統電商、天貓渠道、實體書店,變得越來越難——社群已形成了自己的渠道規則與話語體系。對出版機構而言,產品打造必須尊重社群的產品邏輯,突出差異化制作,甚至一款產品在每個大的社群都實現差異化地精準投放,并嚴格遵守社群的價格策略與渠道策略。

 

社群渠道標準獨特,挑戰與機遇并存

 

社群渠道最近幾年的發展與變化,對出版機構而言,充滿巨大的挑戰,同時也蘊含著空前的發展機遇。

 

最大的挑戰在于,社群渠道對出版社經營策略與內部管理的要求完全不同于傳統渠道。從產品研發、產品策略制定到渠道策略、價格管理機制、供應鏈保障等各環節,社群渠道的要求本質上都高于其他常規圖書渠道。所以,要對社群渠道有清晰的認識,一切基于市場邏輯做判斷,有經營定力,能選對產品,不貪多求全,善于舍得,敢于堅持……只有這樣才能選取有限的品種把社群渠道做透,實現經營效率最大化。

 

出版機構在決策上追求程序正義,決策機制相對繁瑣,同時內部分工較細,產品研發、渠道經營、供應鏈管理等各環節一般都由不同的人員進行管理,有時他們的決策會代表不同部門的利益。如果出版機構市場化水平不夠,或是管理機制不到位的話,往往會因為社群業務引發內部紛爭與團隊矛盾。目前在社群業務探索得比較多的,如中信出版集團、北京童立方品牌文化管理有限公司、耕林童書館等,由于這些機構市場策略清晰,內部決策機制簡單高效,因而在社群渠道做得深入而透徹,收益相當可觀。

 

此外,如前文所述,現在的社群渠道已不僅僅被定義為賣貨的平臺,而是內容產業服務平臺。除了賣書、賣貨,不少以內容為基礎的有聲書、知識付費課程為主要業務的社群平臺也快速崛起。這對不少擁有優質內容資源的出版機構而言,絕對是前所未有的發展機遇。融合發展講了這么多年,傳統出版機構一直雷聲大雨點小,業務未能有效開展起來。社群渠道以行動告訴廣大出版人,什么是融合發展與新出版——時不我待,傳統出版機構要是能切實抓住這一波轉型升級的機會,必將實現質的飛躍,步入融合發展的快車道。

(注:本文原載于《出版商務周報》微信公眾號2018年10月06日推文
龙族幻想内测下载 中国福利彩票官方% 河北福彩快3和值 股票xd 2020娱乐平台 双色球指标实战规律统计表 6场半全场中奖条件是 彩1彩票是正规的吗 福建省体育彩票 贵州十一选五走势012 手机比分 彩票刷流水的佣金骗局 网上打彩票pk10赚水钱 神龙娱乐平台 手机赚钱微信拆红包 psv黑商店游戏大全目录 湖北快三开奖结果网易