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一間出版社的周邊憑什么讓你瘋搶

2018-10-31 13:54 作者:xyf 瀏覽

愛一家品牌或是一個形象

花錢買周邊是很正常的事情

但瘋搶一家出版社的周邊

卻是很奇怪的一件事

在企鵝走遍全球的不同腳印中

藏著品牌、產品和讀者之間的奇妙聯結

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起源于2005年的周邊開發

企鵝衍生品的開發源于 2005 年。為了慶祝 70 歲生日,企鵝圖書(英國)推出了一系列印有經典三段式書封的商品,其中包括后來人們常見的帆布包和馬克杯。

△來源:網絡

很快,隨著時間的推移,這一帶有“特典”性質的產品線有了新的用意――2011 年,電子書市場升溫,企鵝美國的電子書銷售額翻倍,亞馬遜成為美國紙質與電子書銷售的雙料冠軍。為與之競爭,零售商希望書店里不僅有實體書,還能有一些與書有關的文創產品。同年,企鵝美國決定開發非圖書產品,第一批周邊包括筆記本、帆布包等。

△來源:網絡

到了 2013 年,企鵝中國也開始在原有的產品基礎上開發適合本土的周邊產品,稱為“企鵝閱品”,讓這間海外出版公司“更好地拉近與中國讀者的距離”。

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出版社也學會了“入鄉隨俗”

企鵝蘭登書屋的周邊可以大致分為兩類:一種是長期銷售的常規產品,包括體現書籍封面三段式設計的帆布包、馬克杯、茶巾等;一種是在特別時期推出的衍生品,比如書展限定,以及隨新書系列發售的相關周邊。

長銷周邊向大名鼎鼎的三段式設計借力,這一經典樣式已經成為一種商標、受到嚴格保護,因此,用到周邊產品上也不會有更多改動。但在選品上,不同市場還是有著細微變化:陰雨連綿的天氣使得三段式雨傘在英國市場有了立足之地,在中國卻沒那么好賣;在巴西或澳大利亞這樣有著海灘文化的國家,沙灘巾和帆布躺椅則成了熱銷品。

△來源:網絡

特別推出的周邊則更傾向于直接采用圖書系列的封面或設計樣式,選品上依舊是以帆布包、筆記本等常規實用的物品為主,也不時會有明信片、書簽、徽章等物件。

這些周邊通常由企鵝蘭登書屋的內部設計師和市場部門一起開發。企鵝蘭登有自己的內部設計師,也有豐富的經典圖書設計素材。周邊能夠成形,主要依靠圖書封面和經典標志授權。市場部門則會根據不同地區、不同時間或者活動特色提出想法,比如為幫助讀者更好攜帶在書展購買的成套書籍、企鵝蘭登中國開發的小黑書包。

△來源:網絡

在這之間,讀者的力量也有所顯現。同樣是以三段式書封作為封皮的企鵝閱品筆記本,讀者對不同書目的偏好卻不盡如一;面對不同人群,產品部件上也有調整加工,比如中國讀者會更希望帆布包能配有掛包器與拉鎖。

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讓消費者為了“贈品”而買書

說到底,一間以內容為核心的公司開發周邊產品,最終目的還是為自身主品牌和內容服務。因此,企鵝蘭登在周邊的銷售與推廣上并未顯得大張旗鼓。一般而言,零售商與企鵝蘭登的銷售部門溝通拿貨,讓企鵝周邊分銷至地面書店等渠道,更多是因為品牌本身的吸引力推動了進貨,而后逐步形成客戶積累。另一方面,企鵝蘭登時常在社交網絡上發布周邊產品的信息,包括轉發各大書店的“周邊到貨消息”,比起大力推廣周邊本身,主要目的也是為了幫助人們區分正版盜版。

△來源:網絡

如此一來,企鵝加拿大開設的 Penguin Shop 則顯得頗具實驗意味。這家位于企鵝加拿大辦公室樓下的店鋪專營企鵝的各種產品,是企鵝蘭登書屋唯一一家實體專賣店,不僅用于經營周邊,也開展各種新書推介活動。它的空間營造和選品都十分可愛,被稱為“可以發到 Instagram 的”店鋪,路人和書迷來這里打卡并在社交媒體上分享,這也符合企鵝蘭登通過社交網絡和可愛周邊吸引讀者的想法。

△來源:網絡

“書展表現非常明顯,大家有時候看到(印有封面圖樣的)袋子會想買相應的書籍,有時候會為了贈品買書;閱品可以增強人們對品牌的認知,或者為讀者提供一種直接的識別標志。” 

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品牌標識的力量不可小覷

 

品牌標識的力量在讀者購買行為中也有所體現:人們會更喜歡最經典的三段式周邊,因為它們采用了企鵝識別度最高的設計樣式。此外,如今除了企鵝澳大利亞等分部還在發行少量三段設計的圖書系列外,大部分地區幾乎不再推出該樣式的新書目,也使得三段式周邊更具紀念意義。

△來源:網絡

除了三段式外,企鵝蘭登也不乏其他的設計元素,衍生品也不僅僅只與圖書紙本上的設計有關。根據 2017 年貝塔斯曼發布的“創新項目報告”,在 2016 年,各行業的周邊產品在全球創造了約 2500 億美元的經濟效益。企鵝也把各種與文學作品有關的形象做成了一門生意,使得品牌意識和“授權”一詞顯得更加重要。

△來源:網絡

而早在2013年,意識到授權開發前景的英國企鵝蘭登就已成立專門的團隊Penguin Ventures,以推進授權業務,不僅限于服飾、家居用品、玩具等物件,還涉及電視劇集、APP 和主題公園等大型合作。

2017 年,企鵝蘭登(美國)與文創品牌 Out of Print 合作,授權這家專營圖書周邊的公司分銷自己的周邊產品,讓更多的年輕讀者可以將喜愛的文學作品和圖書封面穿在身上。

(注:本文原載于《南京文化產業》微信公眾號2018年10月31日推文

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