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文化企業的超級利好來了!互聯網勁刮“中國風”,傳統文化成新風口

2018-12-29 09:33 作者:xyf 瀏覽

“現在什么IP最火?文化企業未來做什么最有前途?”

 

林大雨見到麻辣娛投(id:malayutou001)記者,眼神帶著驕傲和一點神秘感。

 

數年前記者認識林大雨時,他是一家廣告公關公司的傳播經理,前幾天偶然在一次行業活動上再次見面,名片Title寫著“國風IP策劃推廣人”,嘴上說的全是國風IP如何如何市場前景巨大、是未來中國孵化超級IP的核心區等等。

 

于是,記者約著喝茶聊天。

 

“現在的互聯網環境和數年前已經大不一樣了,內容產業也發生著重大的變化,你知道有什么重大變化嗎?你別只看產品形態,象自媒體、短視頻、網劇網大等,核心的變化其實是內容層面的變化。從去年到現在,在內容層最大的變化就是國風盛行、傳統文化IP開發興起,主流文化壓倒了亞文化。現在做國風IP開發,絕對是市場良機。”

 

林大雨說的國風和傳統文化IP是什么?

 

“你看故宮的IP,今年文創產品的銷售收入超過20億元,增速很高,前段時間故宮口紅多火爆。BAT等互聯網巨頭都爭搶著和故宮的合作機會,生怕沒有機會。還有像敦煌,也都被互聯網巨頭們挖掘了個遍,新巨頭象今日頭條、抖音,也紛紛向國風和傳統文化靠攏。國風內容和傳統文化IP,才是文化娛樂領域最大的市場,也是最賺錢的。”

 

林大雨說起了自己的新身份:“我從2015年就開始做國風IP策劃推廣人了,抓住了一個機會,現在手里有好幾個國風IP,主要工作就是策劃和推廣手里的IP,數十家互聯網名企都是我的合作伙伴,策劃開發了很多項目和產品。”

 

對于麻辣娛投(id:malayutou001)記者關于盈利收入的追問,林大雨有點神秘地說“我公司也就不到十個人,今年收入突破8位數吧。在同行中還算少的。”

 

在麻辣娛投(id:malayutou001)策劃選題會上,記者的小伙伴們聊起互聯網上國風盛行和傳統文化IP開發熱,討論起來話題很多。

 

國風和傳統文化IP的火爆毫無疑問成為了當前文化娛樂市場中最主要的現象之一。短短數年間,國風和傳統文化IP傳播力度和影響力迅速擴大,成為互聯網環境下的文化熱點。

 

麻辣娛投(id:malayutou001)小伙伴們討論后,一致認為國風和傳統文化IP最有市場機會和前景,未來將會產生更多的代表國家形象的國風和傳統文化IP,而有更多文化企業會走上國風和傳統文化IP開發的道路。

 

記者確信,這個市場機會是巨大的,涵蓋了全部的內容產品形態和消費產品市場。

 

現在,是做傳統文化最好的時代。

 

對于文化企業的問題是,如何把握這樣一個千載難逢的市場機會?

 

1

 

故宮開啟國風IP模式,

BAT巨頭紛紛入局

 

自2016年來,故宮經常成為網絡熱點話題的主角。2018年歲末,故宮推出口紅產品,再一次引發了全民關注。12月9日,“故宮博物院文化創意館”微信公眾號發文《故宮口紅,真的真的來了!》一時間刷曝了朋友圈,而兩只不同出處、同樣標記著“故宮口紅”的嫡庶之爭引爆了無數人的議論。

毫無疑問,短時間內,故宮口紅就成為了故宮文創產品的又一個爆款。

今日盛行于互聯網各個平臺上的國風,正是由故宮IP開啟的。從2013年故宮推出受年輕人喜愛的網絡形象和文創產品后,其迅速俘獲了無數年輕人的心也成為了另類的超級網紅。

故宮模式,就是在互聯網傳播環境下的網絡化IP和文創產品完美結合、相互驅動的模式。 

2010年11月9日,故宮淘寶的官方微博正式上線。2013年故宮開始涉足新媒體,推出微信公眾號、微博和微表情。從此故宮在超級網紅的道路上越走越暢快。

幾乎故宮淘寶官方微博發出的每條信息,都會達到近千條的留言量。故宮的微信公眾號還有各種可愛的惡搞,故宮淘寶的微信公眾號的粉絲數以極快的速度增長。

在2018年的最后幾個月時間里,故宮出品了第一檔電視綜藝節目《上新了·故宮》,開了咖啡店,還推出了口紅、眼影等系列主題彩妝,每次新動作都能成為熱議話題。

《上新了·故宮》官方微博公布的數據,其多集首播電視、網絡雙平臺第一,第四期節目收視率破1%。

作為國內最有分量的文化IP,故宮的存在感只增不減,600歲的故宮在成為“網紅”大IP的道路上一次次“逆生長”。

故宮成為超級IP和網紅的過程中,互聯網巨頭們紛紛入局,一方面BAT等巨頭發現故宮有著超強的話題性和流量,另一方面,則是互聯網內容需要在主流文化傳播上獲得一席之地的需要。

2016年6月30日,故宮博物院與阿里巴巴昨舉辦了戰略合作簽約儀式暨故宮博物院官方旗艦店上線儀式。故宮成為阿里旅行的第兩百個未來景區。根據協議內容,雙方將開展廣泛的合作,同時故宮博物院在阿里巴巴平臺上開設官方旗艦店,旗艦店將包括門票、文創、出版三大板塊。

官方旗艦店“故宮文創”和“故宮出版”部分,都將設立在天貓平臺。“故宮文創”將與大眾耳熟能詳的“故宮淘寶”互為補充,著力打造文化禮品、創意生活用品、設計產品的展示銷售平臺。

2016年國家博物館與阿里合作打造“文創中國”IP線上平臺,該平臺向全國文博單位開放,由文博機構提供館藏藏品 IP 授權,由國博牽頭將資源推介給國內外優秀設計師,幫國內很多博物館解決設計、投資、生產、銷售、推廣等問題。

麻辣娛投(id:malayutou001)記者今天查詢到,在天貓顯示故宮博物院文創旗艦店粉絲數高達213萬,在淘寶上的故宮淘寶粉絲數則接近400萬。

2016年7月,騰訊也宣布與故宮達成長期合作關系,以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”為平臺,希冀用青年創意活化傳統文化IP。故宮博物院將開放一系列經典IP,比如《雍親王題書堂深居圖屏》(又稱胤禛十二美人圖)、《韓熙載夜宴圖》(局部)、《海錯圖》(節 選)、明朝皇帝畫像,以及文創衍生品《皇帝的一天》、《故宮大冒險》等,與“NEXT IDEA騰訊創新大賽”展開合作。

從2016年開始,騰訊在游戲、動漫、音樂、視頻、社交、小程序等全方位的內容領域與故宮開展了合作,推出了眾多推廣活動和產品。

 

 

據了解,2018年故宮與騰訊進入第三年的戰略合作,雙方將在人工智能、大數據、云計算等多個領域共同探索。

 

百度則通過自己在AI技術上的優勢與故宮開展了合作。2018年1月份,百度發布“AI文化遺產復原計劃”,通過包括AI在內的多種新技術的綜合運用,讓文化遺產以生動的方式為更多人了解。其中包括打造全面歷史文物博物館信息平臺,合作對象包括故宮。

 

發布活動上,李彥宏展示了AI復活兵馬俑、AI定制表情包、翻譯機等全新科技產品在文化產業創新中的應用。例如,百度與秦始皇帝陵博物院展開合作,對兵馬俑進行了AR復原。利用人工智能技術,游客用手機對著兵馬俑就可以看到兩千年前彩色兵傭的原始樣子。如果問兵馬俑問題,它還可以“活”過來,張口回答,進行自我介紹。

 

除了與故宮的合作,今年5月,百度與國家文物局共同啟動AI博物館計劃,提供拍照智能搜索、智能地圖、智能導覽、在線3D街景式展示等功能,第一期已實現對1400個博物館的標注和基本功能上線,未來三年將應用到全國近5000家博物館中。

 

互聯網巨頭中除了BAT,還有包括小米、京東、蘇寧、愛奇藝、美圖、鳳凰網、B站、掌閱科技等十幾家互聯網企業爭先恐后式地與故宮合作,紛紛抱上故宮這個超級IP的大腿。

 

2016年9月5日,鳳凰網與故宮簽署戰略合作框架協議。雙方的合作不光是舉辦論壇等交流文化,還強調要利用AR、MR、3D等手段傳播故宮文化,如完善早前第一步VR作品《紫禁城·天子的宮殿》,讓游客可以全方位觀賞故宮的角角落落。

 

小米多次與故宮合作,先后推出了小米MIX3故宮版和小米藍牙耳機K歌版(故宮特別版)。

 

掌閱iReader則與故宮出版社聯合推出定制款產品 “知書達禮”限量版新年禮盒。

 

 

 

在愛奇藝方面,則成為了故宮博物院和北京電視臺出品、華傳文化聯合出品、春田影視制作的大型文化季播節目《上新了·故宮》首播平臺。

 

今年5月,美圖公司宣布與故宮宮廷文化公司達成深度戰略合作。將在2018年、2019年,陸續推出包括線上拍照素材合作、線下活動開展、定制故宮周邊產品等一系列活動。美圖旗下產品矩陣將聯動發力,以美圖秀秀、美圖定制、BeautyCam美顏相機、潮自拍等應用為代表,進行線上傳播,包括AR素材定制、創意H5、定制故宮宮廷文化周邊產品等等。

 

美圖秀秀將攜手故宮宮廷文化推出“我喜歡這宮里的世界”主題素材,從界面UI、產品功能、到素材專區全部呈現故宮元素,宣揚故宮文化。所有素材將由美圖設計師定制打造,還原故宮風格。用戶可以自由下載使用故宮的專屬貼紙、濾鏡、邊框、AR等。

 

 

可以看出,圍繞故宮這個絕無僅有的國家級超級IP,一眾互聯網企業都用足了功夫借勢。

 

BAT們與故宮的合作總結起來大致有三點:1、技術應用:獎自己優勢互聯網技術與故宮合作,將技術用于傳統文化的展示體驗和傳播方面。2、內容創意:以故宮IP為核心和部分故宮文化元素為主運用在動漫、音樂、網游、網絡綜藝等內容產品以及表情包、壁紙等社交環境中。3、流量與渠道合作:最突出的是阿里、蘇寧易購等電商平臺。

 

2

 

互聯網國風勁吹,

傳統文化開發迎來最好的時代

 

隨著故宮在國家級超級IP的道路上越走越好,互聯網平臺的中國風越來越明顯和強勁。

 

麻辣娛投(id:malayutou001)記者調查發現,從漫畫到游戲,從社交媒體到短視頻平臺,都刮起了中國風。

 

騰訊作為社交平臺的老大,除了和故宮緊密戰略合作外,還與中國文物交流中心、中國文化遺產研究院、中國藝術研究院、敦煌研究院等機構建立起來合作,通過“NEXT IDEA”項目創作多種形態的內容,在騰訊旗下的社交平臺和內容平臺傳播。

 

 

近兩年來快速成為新流量巨人的字節跳動,旗下的資訊聚合平臺今日頭條和用戶數量第一的短視頻平臺抖音,都在中國風的內容上下足了功夫。

 

麻辣娛投(id:malayutou001)記者在11月份就發現,今日頭條App悄然增加了一個“國風”的新頻道。

 

 

在“國風”頻道,可以看到“故宮寶鑒”、“投票通道”、“創意投稿”、“花絮集錦”等四個欄目,“國風”頻道包括了圖文內容和短視頻內容,可以看做是在今日頭條上關于傳統文化內容的一個集中入口。

 

 麻辣娛投(id:malayutou001)記者發現,“國風”頻道里面的內容很豐富,包括了古代文物、國畫、歷史文化、地方傳統文化等內容。

 

同時,今日頭條上還有為數不少的“國風系”內容賬號.

 

 

 

上圖可以看出,今日頭條里面的“國風系”賬號在吸引粉絲方面也不屬于其它內容賬號,“國風傳統”賬號顯示粉絲數多達49.6萬,“戀戀國風”粉絲數24萬,“醉國風”粉絲數12.4萬。

 

這顯示出在今日頭條平臺上,有關中國傳統文化的內容也獲得了相當數量網民的喜歡。

 

記者還發現,頭條上“#讓國寶活起來”的話題,有著973萬次閱讀,這是今日頭條“頭條國風”賬號發起的活動。

 

以上這些,都顯示出今日頭條對國風內容是高度重視的,而這也可以視為今日頭條在成為第一資訊內容聚合平臺后向著主流文化的靠攏。

 

 

字節跳動旗下的抖音,也給予了國風內容的短視頻高度關注。

 

麻辣娛投(id:malayutou001)記者發現,抖音上有多個“國風系”話題,其中抖音動漫推出了“原創國風計劃”,號召抖友創作中國風類型的短視頻。

 

 

抖音數據顯示, 截至目前,“原創國風計劃”的總播放次數超過了4.3億次,吸引了數百人參與創作。

 

 

  “中國風演繹大賽”和“中國風”的播放次數也分別達到2.4億次和1.8億次。

 

 

麻辣娛投(id:malayutou001)記者還發現了一個“國風畫”主題,顯示有2875萬次播放,內容均為中國風格繪畫的短視頻。

 

 

抖音上搜索“國風”二字,可以發現不少用戶和內容。

 

 

麻辣娛投(id:malayutou001)記者看到,抖音上賬號名為“國風改造計劃”和“戀戀國風”分別擁有粉絲17.9萬和24萬,短視頻均為網友拍攝身穿中國傳統文化服飾或傳統文化表演的內容。粉絲數顯示這樣的內容越來越受歡迎。

 

抖音的對手快手上,也有著不少的國風內容和賬號。

 

 

今年快速興起的百度旗下好看視頻,也有一定的國風內容賬號。

 

 

同樣,麻辣娛投(id:malayutou001)記者發現,在其它短視頻平臺上,國風和傳統文化的內容也不少。

 

那么,直播平臺上有沒有國風直播呢?

 

麻辣娛投(id:malayutou001)記者瀏覽了花椒直播,還真發現了一些國風直播內容。

 

 

B站是國內最大的ACG彈幕視頻分享網站,在其上也發現一些國風的直播內容和專欄。

 

 

在網絡音樂方面,麻辣娛投(id:malayutou001)記者打開了網易云音樂App,發現不少的國風音樂內容和音樂人。

 

 

網易云音樂在國風音樂上也花了大力氣。11月3日,2018網易云音樂在北京國家體育場(鳥巢)舉辦了“國風極樂夜音樂盛典”。“國風極樂夜”是國內首個以國風歌曲為主的音樂盛典,將中國元素融入流行歌曲中,給觀眾帶來了一場非凡的視聽盛宴。

 

網易云音樂還在當日下午舉行了“網易云音樂國風極樂夜”頒獎典禮,發布了最佳國風詞作人、最佳國風曲作人、國風金曲、最佳國風虛擬歌手、杰出國風音樂人等在內的三十多個獎項。

 

 

在網絡綜藝方面,愛奇藝11月30日推出了《國風美少年》,時中國首檔國風文化創新推廣唱演秀,官方介紹表示旨在用年輕人的方式演繹國風,傳遞中國傳統文化。

 

 

《國風美少年》在品牌營銷層面,吸引到獨家冠名小紅書,行業贊助麥當勞、美柚App,官方互動音樂平臺網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的支持。

 

12月初,一位“敦煌少女”從《國風美少年》登錄熱搜,其被稱為“天降神顏”的視頻截圖隨即刷屏各大社交網站,微博討論度逾百萬,這位“敦煌少女”哈妮克孜本人也一夜之間漲粉30余萬。

 

 

除了《國風美少年》,愛奇藝平臺上還有若干個國風內容的欄目。

 

3

 

國風正成文化創業最大機會

 

通過上面可以看出,從資訊平臺到短視頻平臺,從二次元平臺到直播平臺,從網絡音樂平臺到網絡視頻平臺,中國風正在強勁地刮起來,已經成為了文化的新潮流,傳統文化吸引著越來越多包括年輕網民在內的用戶關注,已經成為文化消費的主流。

 

傳統文化無論是服飾、曲藝、音樂、文學、舞蹈、說唱等越來越多地走上了互聯網的渠道,成為了互聯網內容的重要組成部分。

 

而在這其中,一些以傳統文化為內容創作主題的內容創業者涌現出來,在各類互聯網平臺上成長起來。

 

通過調查,麻辣娛投(id:malayutou001)記者確信,中國風將在互聯網平臺越來越得到重視,傳統文化內容的創業者迎來了一個最好的時期。

 

傳統文化必將成為未來文化產業領域創業的大熱點,傳統文化的價值挖掘和IP開發才剛剛開始。

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