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“互聯網+”時代“小眾”圖書品牌如何成長?

2015-04-02 11:03 作者:李婧 瀏覽

 互聯網與出版業的融合開始得比較早,很長一段時間,紙質書消亡論非常流行,但從實際情況來看,讀者不是不再需要紙質書,而是在互聯網時代,閱讀環境發生巨大變化,讀者需要在海量碎片信息的海洋中尋找到最優質的內容,這反而促生了一批“小眾”圖書品牌出現,它們大多由民營出版企業打造,這些規模不算很大的出版企業以他們獨特的理念、靈活的制作方式和創新能力,以及在某一領域的專業度,將帶有特別氣息的圖書產品傳遞給精準讀者。
  近年來,圖書市場很多暢銷好書均由這些“小眾”圖書品牌出版,越來越個性的生活方式是這個時代的脈動所在,細分人群的需求不斷推動著精準內容品牌的創立。這些品牌背后的出版企業是如何在互聯網時代成長?在圖書市場不斷下滑的背景下,又如何保持住自己的門檻,在市場中生存下去?
  將每本書做到極致
  “小眾”圖書品牌要想做好,必須堅持在擅長的細分領域深耕,記者在采訪中遇到的每一家出版企業都表示沒有特別的秘訣,就是要將書做到極致,為此不惜砍掉不適合的產品線。
  新華先鋒是一家擅長出版人文社科名家經典作品的民營出版企業,簽約了很多知名人文學者、作家,如季羨林、南懷瑾、嚴歌苓、周國平、梁曉聲等,出版了一批精品圖書,由此奠定了其在出版業人文社科領域中的地位。
  但隨著品牌越來越受到讀者認可,新華先鋒的總裁王笑東也曾向其他領域擴張,擴大了公司規模,增加了少兒圖書的出版項目,但效果并不好。“在產品線上,我們盲目自信,比如引進了迪士尼的少兒圖書,結果慘痛的現實告訴我們,做少兒圖書我們沒有優勢。我們對兒童閱讀產品的定位把握不準,所以雖然在國內,童書市場的利潤非常大,這些年增長很快,但我們還是痛定思痛,果斷放棄了少兒出版,轉回到我們有優勢的人文社科。”王笑東說。
  此后,王笑東一直在做減法,沒有再擴張其他產品線,而是在熟悉的垂直領域深耕細作,在3個擅長的出版領域,即文學名家出版、社科名家出版和優質人文社科外版書做深、做透,保持住了新華先鋒這一品牌在讀者中的口碑。
  與王笑東做減法不同,青豆書坊做了一次加法,找到了自己擅長的細分領域。青豆書坊是2007年成立的一家小型出版機構,主要出版方向是社科書、家庭教育書和少兒圖書,其團隊只有15人左右,但在家教書市場已經創出了不錯的品牌。
  由于總編蘇元在人文社科領域有深厚的經驗,在創業之初,青豆書坊策劃的圖書以人文社科為主,在心靈哲思、文化歷史方面形成了一系列有影響的產品,平均單品銷售量居于同行前列。2008年至2009年的《沉思錄》和《小趨勢》在市場上的反響很好,為青豆書坊爭得了不少榮譽。
  但后來青豆書坊的產品方向經過了一次較大調整,開始進入到家教書和童書市場。當時蘇元自己在與孩子的溝通中遇到了一些困惑,她發現這種困惑在中國的大量家長中存在,而圖書市場上缺乏真正有效指導家長的好書,蘇元由此想到為這些家長出版優質的家教書。青豆書坊從美國引進了《如何說孩子才會聽/怎么聽孩子才肯說》,非常暢銷,為其開啟了另一條堅實的產品線。
  為了推廣家教圖書,青豆書坊做了大量與讀者的分享活動,他們在家教機構、父母團體、社區組織以及任何可能傳播、分享家教書的場所開展活動,每周安排作者或深諳家教圖書的媽媽去演講或分享。去年,平均每周都要做2場這樣的公益講座,至今已累計數百場。蘇元介紹,目前家教書已經占到公司產品比重1/3左右,另兩個部分則是童書和人文社科類別。
  “做好品牌是出版業的趨勢,以前有些圖書公司那種做一次性的暢銷書,掙一把錢就算完事的做法,現在有長遠眼光的出版機構不會再做。我們要做的就是將每一本書都做到極致。”蘇元說。
  專業的人做專業的事,這也是果殼閱讀負責人小莊所追求的。果殼閱讀是一個專注于科學類圖書的“小眾”品牌,它不是一家傳統意義上的出版機構,而是依托果殼網網站、APP、社區活動等來發展,其讀者是原本就聚集在果殼網的人群。目前,果殼網已有600多萬注冊用戶,微博粉絲超過300萬人,微信粉絲超過40萬人,APP客戶端下載量在幾百萬的數量級。這些粉絲主要是大學生、高知白領、思想獨立者、互聯網控……其共同特點是愛好科學,喜歡更高品質的生活。
  果殼閱讀在近年的成人科普領域很有影響力,其出品的作品《冷浪漫》、《鳥與獸的通俗生活》、“吃的真相”系列、《當彩色的聲音嘗起來是甜的》、《一百種尾巴或一千張葉子》等斬獲出版領域各項殊榮的同時,又以獨特的內容呈現方式在讀者中贏得了口碑。
  去年,果殼閱讀開始進入少兒科普市場,出版了少兒百科知識類圖書、少兒繪本等,今年很快還要出一套少兒科學冒險小說。小莊說,其實早在3年前果殼閱讀就開始準備做少兒科普圖書,策劃的過程相當漫長,期間一直在了解市場、尋找作者、調整編輯、與合作方談判,之所以花了這么久時間,在于不想湊合。
  “現在國內一些出版機構做少兒圖書,以千字三四十元的低廉價格找一些寫手,再找美院學生畫一些粗糙圖畫,拼湊在一起就成了一本繪本,這種做法我們不能接受。我們要做的是做原創不輸于海外的精品少兒讀物,要像那些精品一樣留下來。”小莊說。
  現在果殼閱讀的團隊共有8個人,還有四五個實習生,但小莊仍然覺得團隊大了,她說還想收一收。“專業人做專業事,我們是用比較人文的詮釋方法做真正純粹科學的書。這是我們一直會堅持的。”
  互聯網為“小眾”圖書帶來新機會
  在傳統出版時代,“小眾”圖書品牌不占優勢,因為傳統的圖書發行渠道對出版量等都有較高要求,這道門檻是很多中小民營出版機構很難跨過去的,“小眾”圖書很難進入以前的銷售渠道,這很大程度上制約了民營出版機構的發展。
  而隨著互聯網的發展,這一被動局面被扭轉,圖書發行渠道呈現出多樣化趨勢,特別是網上售書對中小民營出版公司來說,打開了新的發行渠道。
  蘇元坦言,以前像青豆書坊這樣的出版機構面對分銷商渠道時沒有優勢,但現在分銷商變得不是那么重要,青豆書坊出版的圖書大多是依靠電商平臺進行銷售,目前在網絡的銷售量已超過總量的一半以上,并且這一比例還在增大,今年青豆書坊的銷售中心仍然在網上。
  與青豆書坊類似,在童書市場的另一家知名品牌蒲公英童書館也是主要依靠網絡渠道,其在電子商務上的成功幾乎成為業界津津樂道的話題。蒲公英童書館從創業之初就將銷售中心放在了當當網上,每年僅靠當當網一家電商平臺,就可完成85%以上的銷量。
  互聯網對這些企業來說,不僅意味著更多元化的發行渠道,還給圖書的選題、編輯、推廣營銷等各個環節帶來了變化。蘇元認為,現在編輯可以通過各種網絡方式如微信、微博、QQ群等直接接觸到讀者,了解精準讀者的閱讀感受和興趣,從而做出更符合讀者心意的圖書。“互聯網的發展,讓將一本書做深、做透成為可能,以前市場沒有這樣的環境,現在有讀者需要這樣的書。”蘇元說。
  果殼閱讀本身就誕生于一家互聯網公司,身上的互聯網“基因”可謂非常正宗。小莊說,果殼閱讀的很多選題和內容就來源于果殼網上發布的內容,“如《謠言粉碎機》這本書,其實它的內容很多來源于果殼網,我們將其聚集并重新編輯,做成果殼網的主題書。我們希望果殼網上對科學感興趣的年輕人能將這本書送給父母,因為父母這個年齡層的群體很少接觸到真正的科普讀物,他們經常在微信里轉發一些危言聳聽的謠言,這本書對他們是有用的。”
  對小莊而言,與作者、讀者的互動是自然而然的,她幾乎每天都與他們在網絡社區、興趣小組、微信群和QQ群中討論和聊天,每本書出版后都有讀者向她提意見、指出錯誤,或者分享感受,這與傳統的圖書編輯不一樣。
  果殼閱讀曾經也嘗試過眾籌出書,以眾籌方式出版過繪本《月球車玉兔》,但小莊并不認為這種方式會改變出版業的規則,而是應更多地將其當做一種營銷手段。“我們企業雖然誕生于互聯網,但我認為不必過分地迷信互聯網。真正的好書,永遠是靜得下來的作者關起門來投入地寫作,才能寫出來。”小莊說。
  圍繞圖書還有很多事可做
  記者在采訪中發現,很多“小眾”圖書品牌并未固守圖書這個單一媒介,而是圍繞核心讀者,發展了多元化的衍生服務。比如,介入影視、網絡劇制作,構建會員俱樂部,開發周邊產品,做會展服務,涉足家教培訓等,這些衍生服務正在成為其新的盈利點。
  在這方面,新華先鋒走得比較遠,他們在影視、游戲改編權運營上已取得較大發展。以嚴歌苓的作品為例,目前,新華先鋒出版了25部嚴歌苓作品,不論是長篇還是短篇,其影視改編權都被搶購一空。王笑東介紹,今年嚴歌苓又有3部作品改編成電影,目前正在開拍。
  王笑東表示,新華先鋒還投入上千萬元建設了新華閱讀網,開展數字出版工作,將作家的作品數字化,與聯通、電信、掌閱等數字閱讀渠道進行推廣合作,讓作家獲得數字出版的利益。很多作家向他反饋,現在數字出版渠道的收入已經超過傳統圖書的版稅收入。同樣,對新華先鋒來說,數字出版和衍生開發的利潤正在超過圖書出版的利潤,這一趨勢非常明顯。
  要運營好一部作品的版權,不是容易的事,需要做大量細致繁瑣的工作。王笑東介紹,一個作家背后有很多人圍繞他服務,比如有策劃編輯,負責產品定位、受眾群定位以及同步的數字出版;文字編輯,負責修改、潤色文字,撰寫宣傳方案、新聞稿。營銷中心也要介入,負責向目標讀者推廣圖書。影視中心則負責向影視公司推薦,與影視公司商談劇本改編。數字運營中心則向各個數字閱讀平臺推薦,圖書發行中心負責與各地的新華書店等傳統發行渠道對接
  “在這個過程中,我們扮演了一個經紀人的角色,為作家提供的服務不僅是在版權代理上,還要做好作家的形象代言活動、媒體公關宣傳和其他商業活動,為他們提供渠道分成,讓他們享受到影視、游戲等高收入產品的紅利,所以與我們合作的作家回報比較高,作家的信任度也較高。”王笑東說。
  與新華先鋒不同,青豆書坊將衍生服務的重點放到了線下的家教培訓上。去年,其依托出版國外家教書的優勢,開始引進國外作者的家庭教育工作坊。青豆書坊引進的第一個工作坊是《如何培養孩子的社交商》一書作者在美國開展20多年的培養孩子社交商工作坊,引起不少讀者的關注,進一步樹立了青豆書坊的家教品牌形象。
  經過幾年努力,與《如何說孩子才會聽/怎么聽孩子才肯說》一書配套的“如何說孩子才會聽”課程培訓體系也完成引進,這是一個正在全面鋪開的長期戰略行動。蘇元說:“青豆書坊的家教書已從單純賣書給父母延伸到為父母提供更多服務,除了公益講座、父母讀書分享活動外,專題工作坊和課程引進就是服務上的拓展。”
  蘇元表示,青豆書坊現在正在培養自己的課程培訓講師,隨后再面向更多父母深入展開“如何說孩子才會聽”課程工作坊。從公司的長遠發展看,青豆書坊并不急于構建龐大的培訓體系,而是緊密地圍繞圖書展開。
  “我們只做圖書時,團隊人數保持在10人左右,現在隨著繪本產品的開發和家教課程的開展,我們正在招人,擴大團隊。但是我們不會在規模上擴張太大,還是在這‘一畝三分地’上做好每一件小事。”蘇元說。
  而小莊對衍生開發的看法是前提要有立得住的圖書產品,圖書仍然是一切的核心。“當圖書的質量和生命力到了那種程度,自然就會衍生下去,如果沒有這個質量,硬要去做很費勁,往往效果也不會很好。我想首先是要將書做到極致,對得起讀者,也對得起我們自己。”
(來源:《中國文化報》)
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