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暑期備貨必需的五條思路

2016-06-17 15:22 作者:news 瀏覽

早在幾年前,曾有書店負責人指出:暑期不再是圖書銷售的黃金時期,因此暑期備貨將循例常規,不會特別增加。就當時的整體情況而言,這一觀點并不具有代表性,甚至有點“特立獨行”。時至今年,暑期備貨雖然還沒“無足輕重”到那般地步,但其距離“常規備貨”仿佛又近了一步。

今年與去年相比,更多書店的暑期備貨出現了與去年持平甚至有所下滑的情況。有的是整體下滑,如重慶書城、太原書城;有的是備貨品種下滑、冊數增加或持平,如江西新華發行集團有限公司上饒市分公司、長沙市新華書店;有的則是單品數量下滑、品種增加或持平,如山東京廣傳媒股份有限公司、沈陽市新華書店;南京鳳凰國際書城、寧波市新華書店則與去年基本持平。

造成這種情況的原因是多方面的。如因為今年暑期針對學生的推薦讀物品種相對分散,尤其是兒童文學類圖書,各學校推薦書目都不太一樣,所以京廣增加了備貨的品種,同時減少了單品品種的數量;實際上,增加單品數量、減少品種數更為主流,沈陽市店吳曉麗告訴記者:“近年來,隨著書店盈利難度、盈利指標雙重提升,暑期備貨也越發講究實效,相對于備貨而言,大家更加關心:如何將備好的貨銷售出去?如何備貨才能事半功倍?如何讓備貨成為銷量?因此,市店業務部在暑期備貨時有意控制規模,通過優化品種結構提高單品貢獻率,以實現利潤最大化。”上饒市店周莉萍對此表示贊同:“如今書店的備貨更側重的是品牌社、有效品種、常備品種的備貨,圖書的品種更講究一個‘精’字。”此外,重慶書城通過春季銷售的情況推測出不樂觀的前景,因此備貨整體有所下滑;而太原書城則因為所在道路進行地鐵修建,道路封堵,銷售受到挑戰,據書城經理馮大江說:“因此備貨形式、暑期銷售模式都發生了深層次的改變,加大團購、招標等。”據南京鳳凰國際書城大零售部經理楊蔚透露,因為店外道路封閉施工、店內改造,對圖書銷售造成了影響。

可以看到,今年暑期備貨出現的“持平或下滑”現象,并不是書店對整體市場缺乏信心而采取的逃避行為。恰恰相反,這是書店面對各種變化,主動求變的積極行為。實際上,暑期銷售在持續多年的火熱之后,受到網絡購書、電子閱讀等各方面因素的影響,已經逐漸退溫,能在依然火熱的氛圍中,冷靜思考應對之措,書店的暑期備貨必然不會成為雞肋,暑期銷售也必然不會趨于平淡。那么,到底應該如何備貨,才能做好暑期銷售?記者對5家發行集團、19家門店進行調查,梳理出5條新老交替的備貨思路。 

1 . 改變參考系:圖書銷售周期縮短

在當下這個“快消品”的時代,任何商品都被卷入了快速消費的洪流。圖書也不例外。在2012年的暑期備貨采訪中,無論是實體書店還是網上書店的負責人,大多將往年圖書的銷售量作為暑期備貨的最重要參考依據。如今,如果還用過去幾年的銷量作為依據進行備貨,恐怕早已過時了。

“快消品”時代帶來的結果是,圖書的銷售周期越來越短。這就要求書店的采購部門從近期的銷售情況中,尋找備貨的依據,也就是“縮短”參考系。

長沙市店結合去年的銷售情況和今年的暑期計劃,進行了重點品種的備貨。據門店運營中心經理吳學理介紹,今年暑期備貨1000多個圖書品種,備貨總冊數達15萬冊,備貨總碼洋約為200萬,一方面,根據去年的暑期銷售情況,剔除了部分滯銷品種,增加了暢銷品種和新品種的備貨量,以滿足暑期的閱讀需求;另一方面,根據今年中小學生暑期閱讀計劃,重點備貨了“笑貓日記”系列(明天出版社),特別是最新出版的《轉動時光的傘》,直接從出版社調貨200本,確保暑期重點品種的到貨。

寧波書店、杭州市店、重慶書城,則根據今年上半年的銷售情況進行了暑期備貨。寧波市店由于2016年上半年主要零售賣場總體銷售基本持平,因此今年暑期備貨的品種數量、總冊數、總碼洋同比沒有大的變化;杭州市店同樣如此,今年制訂了1000萬元的銷售目標,同比基本持平,據杭州市新華書店有限公司解放路書店經理孫樂意介紹,原因就是上半年門市零售持續下降,保穩是目前的重中之重;重慶書城則因為從春季銷售情況來看,暑期形勢不樂觀,因此備貨品種、冊書、碼洋同比都有所減少。

就單本書而言,重慶書城重點備貨《我們仨》(生活·讀書·新知三聯書店)以及天天出版社出版的曹文軒作品,就是因為最近一兩個月這些書銷量很好;而據深圳出版發行集團采供營銷中心邱碧星透露,因為“迪士尼雙語閱讀”系列(華東理工大學出版社)前期在深圳地區銷售表現不錯,有1.3萬冊的銷量,因此成為了今年暑期備貨的重點。

2 . 全方位服務學生:打造一站式教裝店

一方面,教裝多元文創品的入店上架,毫無疑問給書店帶來了利潤的增長,有效地支持著書店的生存;另一方面,這些多元產品能夠吸引學生讀者,增加圖書的銷量。因此,多元產品廣泛地出現在各家書店的營銷計劃中,也同樣出現在暑期備貨中。

抓好假期經濟和開學經濟。首先要明確,暑期銷售的主要目標客群是學生。據蘇州新華書店有限責任公司觀前書城副經理楊琳介紹,今年暑期書城的多元產品備貨充足,暑期將針對小、初學生開展數碼電教產品的推廣,針對高中及大學新生做好電腦及手機的銷售,抓好“開學經濟”。而新知集團企劃部經理徐偉杰則認為,除圖書、書包、學具套裝、文具組合禮盒外,書店應對地球儀、小花農產品、益智玩具、運動用品等進行重點備貨,利于學生暑期購買,在假期休閑娛樂。

教育裝備是暑期多元備貨的主流方向。如果能夠將教裝的備貨與相應圖書的備貨結合起來,能夠有效提升二者的銷量。2016年暑期,北方圖書城意圖通過形式新穎、內容豐富的企劃活動帶動客流,通過針對學生讀者的精準選品,并把文創產品和學生讀物有效的結合在一起,力爭實現500萬元的銷售增長。據北方圖書城連鎖總部經理于琦介紹,一方面,北方圖書城為學生讀者精心挑選了一批好書;另一方面,進行了充分的文創產品備貨準備,通過跟文創產品行業內的中、高端品牌戰略合作,強強聯合,新增文創產品100余種,并且按照文創產品的類型,同相關圖書配合,形成10余種不同的主題,協同營銷。

開展多元促銷活動。據江西新華文化廣場店長曾金介紹,多元化方面,江西新華文化廣場的各商戶們已經備貨充足,如晨光生活館、步步高、讀書郎、好記星等都已經針對學生下學期開學的必備用品備好貨源,并且為了配合圖書的銷售,很多商戶還會開展買贈活動,例如文具或者玩具等。而長沙市店將在暑期組織有市場影響力的電教品牌進行促銷,計劃開展以舊換新、購機有禮等活動,加大營銷力度促進銷售。

3 . 優選品種:關注績優股和潛力股

由于市場上的圖書品種過于泛濫,優選品種成為了近年來書店的主要工作。尤其對于暑期來說,面向學生和青少年群體的圖書,同質化最為嚴重,如果不能優選品種,勢必造成書店展示資源的浪費和讀者選書購書的不便。

面對龐大的書海,如何優選品種呢?在采訪中,各家書店的采購經理更多地將注意力放在了知名作家或知名作品、有獨特品質的新書上,即績優股和潛力股。

趣味圖書堪稱潛力股。技術推動著出版的發展,諸如AR(增強現實技術)、立體有聲讀物等,吸引了許多家長與孩子的注意。據四川新華文軒出版傳媒股份有限公司采購中心副總經理畢紅介紹,今年有小部分供應商涉及到AR技術方面的童書,該類圖書有別于傳統圖書,利用先進的AR技術,通過手機、平板等設備進行多媒體互動式的閱讀體驗,值得關注,如《科學跑出來》(中信出版社)、《神卡王國主題樂園》(青島出版社)、《AR涂涂樂》(江蘇文藝出版社)等。江蘇新華發行集團則將江蘇鳳凰教育出版社的“Pi kids”有聲童書系列作為今年暑期備貨的重點,該書裝幀精美、互動性強,上市后反響強烈。而江西新華發行集團有限公司上饒市分公司周莉萍則表示,一些出版商也涌現了一批好書、新書,如樂樂趣的一些立體、有聲讀物都值得推薦。

民營公司頻出績優股。無論是教輔、少兒,還是人文社科,越來越多的暢銷書出自民營公司的策劃之手,值得關注。如九龍坡書城副經理梅仁義推薦了中南博集天卷的《話說中國——槍炮轟鳴下的尊嚴》(上海文化出版社),寧波新華謝軍華推薦了北京貝貝特出版顧問有限公司的《美麗的權利》(廣西師范大學出版社)和北京新經典發行有限公司的《平凡的世界》(北京十月文藝出版社)等。

4 . 抓住新店契機:打造新的經濟增長點

在大多書店力爭暑期銷售能夠有小幅增長或持平的時候,新店的開業往往能夠如強心劑一般,帶來大幅的增長。因此,針對新店的暑期備貨,要立足于銷售增長的潛力,從貨源上予以保障,打造新的經濟增長點。

在今年的暑期備貨采訪中,雖然不少書店的備貨情況有所下滑或持平,但仍有部分書店呈現增長的態勢。其中,由于新店開業而增加備貨的比例最高。如大連市新華書店,據采購中心經理劉莉麗透露,今年暑期備貨要比去年同期在數量、冊數、備貨碼洋上有所增加,“主要是因為2015~2016年我店開了幾家新店,暑期是銷售的黃金檔,這幾家分店也將迎來開店后的第一個銷售旺季。從貨源上給予保證,才能檢驗新店的銷售能力、預測將來的銷售方向,因此,除了備貨充分外,旺季期間的跟蹤也是非常必要的。”由于深圳書城寶安城于2015年新開業,再加上2016年深圳中小學招生人數增加,深圳出版發行集團信心十足,今年暑期在文教類圖書做足備貨,備貨品種數約3.5萬種,備貨總冊數將達150萬冊,總碼洋3400多萬,預計暑期及開學銷售4000萬元,比去年同期預計將有10%以上的增幅;其中,今年暑期新品《海底總動員2》(中央廣播電視大學出版社)等是重點關注品種,備貨將達3000冊,以滿足學生不同層次的課外閱讀需求。剛剛開業三年的合肥新華書店三孝口店不甘落后,據店長汪利介紹,該店今年暑期庫存品種數3.91萬種,庫存冊數22.06萬冊,庫存總碼洋689.9萬,與2015年同期對比,品種數和庫存總碼洋均增長25%,庫存冊數增長36%;預估今年暑期出版物銷售目標469.8萬元,與2015年同期相比增長15%。

5 . 塑造品牌活動:線上線下齊發力

暑期吸引人流的利器無疑就是活動。而持續運作多年的品牌活動,吸引力更大。目前,不少書店都已經打造出屬于自己的線下品牌活動,并逐漸發力線上,意圖線上線下聯動,為書店帶來更多人流。

線下重在聯動與體驗。想要充分發揮活動吸引人流的作用,最大范圍覆蓋學生群體,書店需要和相關部門、學校進行聯動。據浙江省新華書店集團有限公司采供業務部經理陸揚介紹,以“百日教科文”主題營銷活動作為最重要的抓手,各連鎖店會在此主題下充分利用總部產品和營銷資源,結合本地特點,組織和開展頗有創意的各類活動;同時積極參與全省“閱讀伴我成長”讀書活動,通過與教育部門、學校等聯辦各類暑期讀書活動,服務教育,服務學生,在推進中小學生良好閱讀習慣和文化消費習慣養成,有益于青少年成長的過程中,也為書店帶來圖書銷售。

體驗活動最能吸引讀者進店。由于暑期學生都在放假,有充分的時間參與到書店組織的體驗活動中來,因此效果比平時更好。如合肥三孝口書店就將在暑假開展詩歌節、小小圖書管理員、國學夏令營、夜宿書店等活動;重慶書城則主要舉辦“我是愛書小達人”暑期體驗活動,據書城副經理楊陽介紹:“去年我店舉辦的‘小小圖書管理員’活動收到了很好的效果,今年我們將活動有所改進,參與度更高,活動更豐富。” 針對暑期,江西新華文化廣場也計劃開展一系列豐富多彩的兒童親子文化活動,如“老鼠記者故事會”活動,工作人員裝扮成老鼠記者和小朋友們互動,并且講“老鼠記者”系列(二十一世紀出版社集團)圖書中的故事。

線上活動重在參與、讓利。石家莊圖書大廈梁小達就認為:“我感覺互動參與型活動比較有效果,比如在線上回答問題,秒殺圖書等活動。我們已開設網店‘石門書庫’,網店將在暑期進行打折促銷,網上互動等促銷活動。”而長沙市店今年的暑期營銷活動則充分利用了微信平臺,如“暑假讀書季,悅享好書”不但在門店重點區域設置中小學生暑期讀物展臺,而且精選100種中外優秀少兒圖書在微信公眾平臺上推薦,并邀請讀者參與“悅享好書”微信抽獎活動,送出精美禮品;“向上吧!少年”活動中,到店的小讀者可憑2016年“三好學生”獎狀在書店領取一張20元贈券,并可分享至微信平臺。

來源:中國新聞出版廣電報
 

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